当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 田新利谈广告2：颠覆奥格威的“广告要严肃” 作者：田新利 时间：2011-4-22 字体：[大] [中] [小]

    奥格威大师的广告有一个显著的特点，即不管他给哪一种产品做广告，都很少用“幽默、逗趣”的创作方式。正如他本人所说：“人们也不会从小丑那里买东西，家庭主妇一步又一步装满她的菜篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。”这句话让我在上学时一直不敢跃“幽默”的雷池一步。当然，老师们更不可能让我们去怀疑广告大师奥格威了。广告要严肃，是大师真正站在对产品和消费者负责的角度去说的，这本身并没有不妥。但数年之后，我的想法有些改变。
    可乐侠田新利的看法是：广告可以用幽默、逗趣，甚至可以用搞笑的方式来表现产品。正如美国幽
默大师乔西比林斯所说：“笑声是所有感觉中最好的感觉！”那我们为什么不利用这种感觉呢？我们若留意中国的广告，尤其是大陆的广告，就会发现大部分都是严肃型的，至少是很正统的那种。关于其中的原因至少有两方面，其一，中国人本身就比较喜欢正统的东西，而从意识里就排斥“嘻嘻哈哈”的成份；其二，一些广告人不自觉地受到了奥格威广告风格的影响。
    记得在大学里，广告赏析课的老师曾经让同学们观看过很多外国的广告作品，我也曾多次不惜“重金”观看过电影院的“广告饕餮之夜”。印象最深的是每次观众都边看边放声大笑的情景。记得有一次，坐在我身边是一位外国美女，每播到搞笑的广告片时，她总是出现“喷饭式”的狂笑，使一旁的我真有些不好意思，尤其是面对人们向后看的眼神时，我很尴尬。一场广告影展下来，真是为广告人的创意叫绝，也对广告中的产品充满了消费的欲望。我是一个喜欢分享的人，每次看完后总要将重点给要好的同学们表演一遍，虽然累了点，但心里舒坦，我想这就是幽默广告的魅力所在。
    “幽默、搞笑”为什么就不能用在广告中？这个问号我考虑了好久。事实胜于雄辩，我不想说太多的理由，只是不愿让我们广告人的思维被束缚起来。说白了，广告就是创意的世界，太多的清规戒律只会影响到广告创作的灵感与多元化。奥格威大师没有撰写“搞笑式”的广告，那是上世纪的广告探索，一种实验。在21世纪的今天，如果当代的中国广告人还不能突破这样的底线，那也未免太“严肃”了。只要有利于产品宣传、品牌提升、公司发展，我想在广告中幽默一把，锁定目标消费群或吸引更多的受众岂不更好。
    当然，幽默广告也不是没有原则的。创作幽默广告一定要注意“分寸”。上面我看到的“买当劳顾客下跪”的广告就是典型的反面教材，原想着幽默一下，可没想到惹来了一片唾骂。就好像现实生活中的有些人，为了搞活气氛，但不留神“幽”过了头，让大家都很难堪。幽默广告也是如此，特别要注意表现的方式与文案的用词，要以尊重受众为前提，否则会让人反感，让广告费和产品品质、企业形象一块一(去掉)打了水漂。
    我个人认为，在一般情况下，幽默广告适合于中低档的日用产品，而医药类产品、房地产、高科技产品就不太适合幽默的方式了。为了能启发“幽默”的灵感，我们来看一下幽默的好处吧。
    “幽默”的意思是“有趣味或可笑而且意味深长”。幽默在生活中会带来意想不到的效果。
    一、富于感召力
    据说在新中国解放后，有一次邓小平在联合国大会的讲坛上发言，一上台就觉得话筒离嘴太高了，顺势调低了一节。结果讲完一句后感觉还是有点高，就再次调低了一些，这时小平同志听到台下有笑场的声音，于是就笑着讲到：“你们笑得对，在旧中国，老百姓受到三座大山的重重压迫，吃不饱穿不暖个头就象我一般。中国现在解放了，人民的生活水平发生了翻天覆地的变化，现在我们的下一代长的比你们好要高呢……”话音未落，台下响起了热烈的掌声。
    二、增强亲和力
    有位身材矮小的教师到新班上课，刚进教室有的学生就失口而笑，还有的在窃窃私语。教师见状不急不躁，微笑着说：“同学们，我曾因为自己身体矮小摔碎过几面镜子。今天我能够博得大家开心的一笑，这证明我们之间的感情交流已迈出了可喜的第一步。在今后的教学中，我一定取同学们之‘长’来补自己之‘短’，努力提高自己。”教师一席幽默调侃之言，道出了他宽阔的胸怀，更增强了师生之间无形的亲密无间的亲和力，实为高招。
    三、集中注意力
    春天到了，有一位老师发现有些同学上课老是打瞌睡，随机幽了一默：“春风吹得书生醉，莫把课堂当睡堂。”同学们一笑，那些学生睡意全无了，课堂上充满了情趣，又回归集中注意力。
    又如一位老师上《小二黑结婚》这一课，突然窗外响起鞭炮声，不少学生都扭头朝窗外望去，还问：“什么事？”老师机智地说：“肯定不是小二黑结婚，因为……”老师的幽默语言很快就把学生的注意力拉回到课堂上来，消除了无法为教学中心服务的意外干扰。
    上面几则小故事给我们展现了幽默的魅力。其实，在世界范围内，幽默类的广告也不少，如果这把“幽默”利剑用得好，那广告的效果自然就不用说了。下面就是几则幽默广告，来感受一下吧。
    产品1：绝对震惊·牌糖果
    广告情节：时髦的男青年走进理发店，让理发师按照杂志上明星理个同样另类的发型。年老的理发师一时犯了愁。忽然拿出一袋“绝对震惊”糖果让男青年品尝。男青年吃后，头疯狂地摇晃起来。当他安静下来，他的头发已与杂志上的明星一般无二。
    产品2：诱惑牌·巧克力
    广告情节：一对夫妻看电视，男主人为独享“诱惑”巧克力，偷偷用手机拨响家里的电话，调开妻子。男主人听到妻子对着电话大聊特聊，连忙一看究竟。发现妻子也假借接电话之名，躲到一旁大嚼诱惑巧克力。
    画外音：“新品诱惑巧克力。美味不容分享。”
    产品3：Ruchi·豆制食品
    广告情节：一只苍蝇飞落到正在做作业的小男孩的手掌上。男孩猛地握紧拳头，苍蝇飞起来。男孩的拳头在苍蝇的带动下，四处挥舞。画外音说道:“您的孩子如果缺乏蛋白质，体质会很差。Ruchi营养豆制品富含52%的蛋白质。”
    产品4：公益·戒烟
    广告情节：一名男子走在空旷原野上，等待搭便车。他看到一位女子驾车飞驰过来，连忙伸手示意。女子加大马力从他身边呼啸而过。男子无耐地点上一支烟，聊以自慰。女子从后视镜看到男子喷云吐雾，立即将车倒回去，热情地邀请男子一同上路。
    画外音：“女性认为与吸烟男子同行非常安全。吸烟导致阳痿。”
    当然，生活中的幽默还有很多，包括父母的、儿女的、老板的、员工的等等，而且体现的作用也各不相同。但在中国，打开电视、翻翻杂志、看看报纸……幽默广告却还是寥寥无几。如果中国的广告人能将幽默功能发挥得淋漓尽致，那广告效果岂不是更强！我深信，中国广告人的幽默潜力应该相当高，看看中国的幽默小品就知道了。中国的广告人如果都能解放思想，一切向前看，利用好“幽默”资源，那幽默广告的销售力一定不可限量！正如广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
    打开思维，营销也好，广告也罢，其实没什么不可以。  


田新利，中国新锐派策划人，“品牌三角论”创立者及践行者，著有营销专著《谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告》一书。现任上海致本营销策划机构总经理。E-mail:zhibencehua@163.com 咨询：021-62097803 助理：15802148315